Cada vez hay más escritores, y menos lectores: técnicas para lanzar un libro al mercado

Por Manu de Ordoñana (Donostia, Euskadi) 

Cada vez hay más gente que quiere escribir un libro y cada vez hay menos lectores. Si a eso se añade la irrupción del libro digital, la piratería y el avance progresivo del comercio electrónico, no me extraña que el sector editorial ande un poco revuelto. En ámbito tan confuso, el gran perdedor es el escritor honesto, con talento, que no encuentra el camino para que su obra sea leída y poder así obtener un salario digno que le permita seguir escribiendo. Antes el escritor era un personaje singular que gozaba de crédito, un erudito por quien el pueblo sentía admiración y respeto. Hoy la democratización de la sociedad ha devaluado su figura, hasta el punto de que ya el vulgo supone que la corona de laurel está al alcance de cualquiera. El contenido importa poco, la técnica se aprende. ¿Cuántos talleres de escritura se imparten hoy en España? Nadie lo sabe a ciencia cierta, pero el número se ha disparado en los últimos años. ¿Cuál ha sido la semilla que ha hecho brotar tantas vocaciones? Serán muchas, pero una —quizá la más importante— es la facilidad que existe hoy para publicar un libro. No creo yo que ganar dinero sea la motivación primera de un escritor sensato, en un mercado en que la oferta supera ampliamente a la demanda. Escribir libros es un oficio suicida, sólo se entiende como “hobby”… y para satisfacer el ego. Hoy en día existen múltiples formas de publicar un libro, unas mediante un desembolso económico previo, otras totalmente gratuitas.
A poco que uno disponga de un ordenador y domine el tratamiento de textos, está capacitado para escribir una novela, maquetarla y darle forma, para imprimirla o convertirla en un ebook. Éstos son los viales más concurridos: 1.- Buscar un editor tradicional, preferible uno pequeño que uno mediano. El escritor ya sabe que el grande no le va a hacer caso, así que mejor probar fortuna con uno de menor alcance. Su modesta economía no le permite equivocarse muchas veces, lo que le hará ser riguroso en la selección del manuscrito. Si se lanza a la aventura,  por la cuenta que le trae, va a destinar buena parte de su energía a promocionar el libro y, aunque el éxito no sea masivo, dará al autor alguna satisfacción. Cada vez son más numerosos estos editores independientes, que se atreven a publicar obras de calidad escritas por autores desconocidos. El problema es cómo conocerlos. Afortunadamente, están apareciendo empresas de servicios literarios —Tregolam es una de ellas—  que, mediante un canon al alcance de cualquier bolsillo, ayudan al escritor a ponerse en contacto con ellos, previa elaboración de un informe literario favorable de la obra. Como conocen bien el medio, saben elegir el “partenaire” adecuado, con lo cual sube la posibilidad de que sea publicada. 2.- La coedición es una fórmula que últimamente se ha puesto de moda.
El autor contrata el servicio de alguna de esas editoriales de nueva generación mediante un acuerdo, en el que aquél —el autor— se compromete a financiar parte de la inversión —si no el cien por cien—, a cambio de promesas que, cuando no se cumplen—lo que ocurre con cierta frecuencia—, la experiencia termina de mala manera. Y es que, con muy poco dinero, cualquiera es capaz de montar una pequeña editorial —incluso en su propia casa—, de carácter unipersonal y atraer a escritores de buena fe cuya sola ilusión es que alguien le publique 3.- La autoedición pura y dura. El autor lo hace todo: escribir, corregir, maquetar, diseñar la portada, redactar la sinopsis, solicitar el ISBN y hacer el pedido a la imprenta. Luego hay que almacenar, distribuir y vender. Para ello, tendrá que crear su propia tienda online —no es tan complicado como parece, si tienes una página web— o anunciarlo en los portales de venta de libros que hay en Internet (del estilo de Amazon). Es un procedimiento algo complicado que exige tiempo y dinero, pero que trae recompensa… si se hace bien. 4.- La impresión bajo demanda consiste en imprimir un ejemplar —o un número reducido— cada vez que se recibe un pedido. El libro se incorpora a la librería digital del editor-impresor y el autor no tiene que hacer desembolso alguno. Como contrapartida, recibirá un porcentaje variable entre el 70 y 80% del margen bruto resultante, tras descontar del precio de venta los costes de impresión, manipulación y transporte. Esta modalidad, que en principio parece un regalo del cielo para los escritores primerizos, tiene su cara oculta. El coste de imprimir un libro —o una tirada corta— en papel es alto y el precio de venta que resulta, excesivo. Aun así es una fórmula que terminará por imponerse, ya que la tecnología productiva seguirá avanzando hasta conseguir que el coste de fabricar 50 o 100 ejemplares disminuya a valores razonables, con lo cual el autor podrá asumir la inversión, sin quebranto grave de su economía. De hecho, Penguin Random House, el mayor grupo editorial del mundo,  acaba de lanzar una nueva plataforma de autopublicación de libros en español megustaescribirlibros.com que ha tenido un cierto éxito entre los escritores no profesionales. Ofrece un servicio de publicación bajo esta fórmula de “impresión bajo demanda”, tanto en formato papel como en digital, así como el marketing para vender el libro a través de Internet —al parecer, no con su sello editorial ni en su cadena de librerías—. El programa incluye un servicio “obligatorio” de reconocimiento del manuscrito para su evaluación por un editor, con lo cual, para tener alguna posibilidad de éxito, hay que desembolsar “una pequeña cantidad”, no inferior a 3.000 euros. No está demás saber lo que opina Mariana Eguaras sobre este proyecto. Muy bien.
De una u otra manera, el libro ya se ha publicado y se puede comprar a través de Internet —llegar a las librerías es más complicado— a un precio razonable. El autor se las promete muy felices, los primeros días venderá unos cuantos ejemplares —los que compren sus familiares y amigos—, pero pronto llegará la decepción. Una sequía de resultados que le causará tristeza, dolor e impotencia, tras haber consumido dos o tres años de trabajo intensivo para crear “su obra”, la ilusión de su vida. Algo ha fallado… porque la novela es de diez. No basta con que el producto sea maravilloso y dé respuesta a las exigencias del cliente. Hay que cumplir los requisitos que el marketing recomienda. El libro no deja de ser un producto más de consumo y, por lo tanto, sujeto a las leyes de la mercadotecnia. Los principios de esta ciencia dicen que, para maximizar las ventas de un producto, en cada segmento de mercado, hay que combinar con acierto los cuatro elementos que incitan al consumidor a comprarlo: No basta con estar bien situado en una o en varias de esas parcelas, hay que estarlo en todas y en cada una de ellas, de manera armonizada. Los escritores, en general, saben construir el producto, pueden dar un precio razonable si prescinden de los intermediarios y tienen remedios para distribuirlo a través de la web, las nuevas tecnologías se lo permiten. Tres de las condiciones se han observado, pero no la última —la difusión del libro, la promoción del autor—, sin la cual no hay venta posible.
Hasta no hace mucho tiempo, el responsable de esa labor era el editor, a través de sus relaciones con los medios de comunicación, cuyas secciones de cultura acaparaban las novedades que iban apareciendo en el mercado. Hoy la influencia de los medios sobre el gran público se ha reducido y han surgido otras fuentes de información que nutren a los cada vez más numerosos lectores de la era digital. Pues bien, el autor de talento que ha escrito una novela, un libro de cuentos, un ensayo, una biografía —los poetas lo tienen más difícil— ha de tener muy claro que la propaganda ha sido siempre el factor fundamental que ha definido el éxito de cualquier producto de consumo nuevo —como es el libro— que sale al mercado, incluso por encima de su valor literario. No hay más que echar un vistazo a lo que publican las editoriales de siempre para comprobarlo. Y en este nuevo contexto, como esa labor ya no lo hace el editor, el único que le puede sustituir es el propio autor. En el modelo nuevo, si un escritor quiere triunfar, ha de ser “un poco empresario” y dedicar su tiempo y su dinero a quehaceres más prosaicos que el mero ejercicio narrativo. Y como esos dos oficios son contrapuestos —tanto por actitud como por aptitud—, el desenlace no se ha hecho esperar: autores competentes, que saben contar historias, nunca serán conocidos, sus libros se pudrirán en el sótano de cualquier librería. Y lo que es peor todavía, el espacio que ellos han dejado ha sido ocupado por escritores ingeniosos que, con un discurso populista, han sabido descubrir la receta. La sociedad ha salido perdiendo. Y sin embargo, la solución no es tan compleja, las nuevas tecnologías acuden de nuevo en nuestro auxilio. En Internet, hay numerosos artículos que aconsejan sobre lo que hay que hacer antes de lanzar un libro al mercado. Con poco dinero, se puede organizar una campaña de publicidad, utilizando las herramientas que te proporciona la web, para llegar a ese público perspicaz que anhela respirar de nuevo aire fresco. Por suerte, empiezan a surgir en el panorama literario consultores externos que ofrecen ese servicio. Ya sólo falta que el escritor se percate de su importancia, para que él se desvincule de esa tarea y dedique todo su tiempo a lo que es su máxima aspiración: escribir.